Si las plataformas digitales ya moldean nuestro
comportamiento, ¿por qué no usarlas para
proteger la naturaleza?
• Las plataformas digitales ya moldean miles de millones de decisiones
cotidianas y pueden rediseñarse para apoyar comportamientos positivos
para la naturaleza
• Las empresas están en posición de convertir la influencia digital en parte de
los movimientos globales para proteger la naturaleza mediante el cambio de
comportamiento
• A medida que la IA se convierte en la interfaz principal de decisión para los
usuarios, la tecnología puede ayudar a orientar a la sociedad hacia
resultados positivos para la naturaleza
Las plataformas digitales pueden parecer herramientas neutrales que simplemente
ofrecen un servicio, pero silenciosamente moldean cómo se presentan y toman las
decisiones.
La mayoría de las personas solo ve una barra de búsqueda, un feed o una página
de pago. Sin embargo, el diseño de estos sistemas guía todo, desde cómo la
gente aprende, viaja, compra y trabaja, hasta cómo las empresas gestionan las
cadenas de suministro, el capital y sus impactos operativos sobre la naturaleza.
Pequeñas decisiones sobre lo que una plataforma resalta, simplifica u oculta
pueden cambiar el comportamiento a escala global y, a su vez, influir en los
principales factores de pérdida de la naturaleza, incluyendo el uso de la tierra y la
energía, el consumo de agua y minerales y las emisiones de gases de efecto
invernadero.
Cómo las plataformas digitales influyen en el
comportamiento del consumidor
El comercio electrónico es un ejemplo claro. Casi 3 mil millones de personas
compran en línea, y se espera que las ventas globales alcancen entre £6,8 y 7,4
billones para 2026. Lo que la gente ve y cómo se presentan las opciones importa.
El consumidor promedio realiza seis compras impulsivas mensuales en línea, y en
moda aproximadamente el 25 % de los pedidos se devuelven, a menudo porque la
gente compra varias tallas o colores y devuelve la mayoría.
Funciones como pagos con un clic, recomendaciones personalizadas, envío
rápido predeterminado, avisos de “compra más para ahorrar” y devoluciones
gratuitas pueden fomentar artículos adicionales, pedidos de último momento y
devoluciones frecuentes.En las cien ciudades principales, los efectos son visibles: se proyecta que los
vehículos de entrega aumenten un 36 % para 2030, con emisiones de entrega un
32 % más altas.
Estas decisiones de diseño no solo cambian lo que termina en una cesta digital;
remodelan lo que se produce, envía y almacena. Cuando las plataformas
recompensan la novedad constante, altas tasas de devolución y entrega rápida,
las marcas aumentan la producción intensiva en recursos, el inventario y el
almacenamiento.
Producir una sola camiseta de algodón puede requerir alrededor de 2.700 litros de
agua, y la producción textil ya representa aproximadamente el 20 % de las aguas
residuales industriales globales. Dinámicas similares en movilidad, vivienda,
finanzas y medios remodelan gradualmente el consumo, el uso de recursos y las
normas sociales sobre sostenibilidad, y, en última instancia, la relación de la
sociedad con la naturaleza.
Rediseñar los entornos digitales puede cambiar el
comportamiento del consumidor
Reconociendo esta influencia, las empresas tecnológicas pueden rediseñar los
entornos digitales para orientar el comportamiento y los mercados hacia
resultados positivos para la naturaleza. El diseño de plataformas y algoritmos
representa tanto un riesgo como una oportunidad.
Si no se controla, los valores predeterminados y los sistemas de clasificación
pueden consolidar comportamientos dañinos.
Pero con un diseño intencional, por ejemplo, clasificando los productos de menor
impacto más alto en los resultados de búsqueda, las plataformas pueden guiar
miles de millones de decisiones hacia opciones más sostenibles. Integrar un
diseño positivo para la naturaleza en los productos principales ayuda a las
empresas a adelantarse a la regulación, reducir riesgos y diferenciarse frente
a usuarios e inversores.
Entrevistas con expertos y análisis de plataformas líderes señalan tres palancas
principales que las empresas pueden accionar para convertir la influencia digital
en parte de la solución.
Cómo las plataformas digitales pueden ayudar a moldear el
comportamiento.Image: Oliver Wyman
1. Crear transparencia: hacer visibles los impactos ambientales en
el momento de la elecciónLa transparencia, la trazabilidad y los datos claros sobre el impacto ayudan a las
personas a tomar mejores decisiones. Cuando las plataformas muestran huellas
mediante etiquetas, mapas de origen o métricas de ciclo de vida en el momento de
la elección, las afirmaciones vagas sobre sostenibilidad se vuelven concretas.
Para que esto funcione, los datos deben ser de alta calidad y verificados por
terceros.
Hacer visibles los impactos ambientales en el momento de la
elección.Image: Oliver Wyman
Las plataformas que ofrecen métricas verificadas y comparables hacen que los
compromisos sean claros, generan confianza e incentivan cadenas de suministro
sostenibles, fortaleciendo el valor comercial y la posición frente a clientes, socios y
reguladores.
2. Influenciar la dinámica de precios: reorientar los incentivos hacia
opciones de bajo impacto
Los precios pueden recompensar comportamientos de menor impacto. La forma
en que las plataformas establecen niveles de suscripción, tarifas por uso, precios
variables y descuentos influye en cuándo y cómo consumen las personas. Una
estructura de precios bien diseñada puede guiar a las personas hacia opciones
compartidas o más eficientes en el uso de recursos, reduciendo la presión sobre la
energía, la logística y los sistemas naturales.
Al desviar la demanda de los picos costosos, los precios conductuales ayudan a
los usuarios a elegir opciones más económicas y de menor impacto, mientras que
las empresas reducen costos y operan de manera más eficiente.
Ejemplos de cómo reorientar los incentivos hacia opciones de bajo
impacto.Image: Oliver Wyman
Los precios conductuales pueden incentivar a las personas a tomar decisiones
más ecológicas, al mismo tiempo que señalan la necesidad de modelos de
negocio más limpios.
3. Integrar el diseño conductual: hacer que la opción sostenible sea
el valor predeterminado fácil
El diseño conductual digital cambia cómo se presentan las opciones, haciendo que
las elecciones de menor impacto sean más probables. Dado que las plataformas
moldean muchas decisiones rutinarias, pequeños cambios en la disposición o en
los avisos pueden modificar el consumo y la adquisición a gran escala.El diseño conductual funciona a través de tres mecanismos principales:
• Estructura de decisión: Cambiar los valores predeterminados y la
disposición para favorecer opciones de bajo impacto. Por ejemplo, la
plataforma de comida Ele.me de Alibaba estableció que no usar cubiertos
fuera el valor predeterminado, lo que hizo que los pedidos sin utensilios
aumentaran un 648 %.
• Asistencia en la decisión: Proporcionar recordatorios y automatización
que ayuden a las personas a cumplir sus objetivos. Por ejemplo, Opower
utilizó termostatos inteligentes y avisos para ayudar a sus clientes a ahorrar
más de 32 teravatios-hora de electricidad.
• Atracción social en la decisión: Usar normas sociales y comparaciones
entre pares para motivar el cambio de comportamiento. Los datos de la
aplicación social de ciclismo y running Strava muestran que los nuevos
carriles bici registrados en su aplicación a menudo presentan aumentos de
dos dígitos en el uso de la bicicleta, a medida que los usuarios cambian de
los autos.
Los ejemplos anteriores destacan cómo simples elecciones de diseño pueden
guiar millones de decisiones hacia resultados positivos para la naturaleza sin
limitar la libertad del consumidor.
La IA como amplificadora de elecciones
sostenibles
Las tecnologías emergentes, especialmente la IA generativa, están cambiando
cómo las personas usan los servicios digitales. En lugar de visitar múltiples sitios,
cada vez más personas piden a los asistentes que “planeen mi viaje”, “amueblen
mi casa” o “consigan materiales para este proyecto”. ChatGPT por si solo tiene
700 millones de usuarios activos semanales que envían más de 2,5 mil millones
de indicaciones al día, convirtiendo a la IA en una interfaz principal para
información y asesoramiento.
Las mismas preguntas de diseño que se aplican a las plataformas ahora se
aplican a la IA. Cómo se plantean las consultas y qué opciones aparecen primero
puede consolidar patrones de alto carbono y de consumo desechable, o influir en
las personas hacia opciones de menor emisión, por ejemplo, empezando los
planes de viaje con rutas en tren y comparando claramente tiempo y costo.
Si se usa principalmente para reducir costos o aumentar el compromiso a corto
plazo, la IA puede consolidar comportamientos derrochadores al favorecer las
opciones más baratas o rápidas, sin considerar el impacto ambiental. Esto agrava
la propia huella de la IA.Acepte nuestras cookies de marketing para acceder a este contenido.
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Según nuestro último informe, Nature Positive: Role of the Technology Sector, los
centros de datos que alimentan la IA consumen más de 60 GW de electricidad,
con una demanda proyectada de crecimiento de alrededor del 20 % anual hasta
2030, mientras que la fabricación de semiconductores para hardware de IA
consume más de 1 billón de litros de agua dulce anualmente.
Sin un diseño cuidadoso, la IA generativa corre el riesgo de impulsar estilos de
vida más intensivos en recursos, planteando una pregunta crítica: cuando los
sistemas digitales toman decisiones por nosotros, ¿incorporan los principios y
estándares necesarios para incentivar resultados positivos para la naturaleza?
Consideraciones prácticas, riesgos y huella
ambiental
Para aplicar las tres palancas de manera que también generen valor comercial, las
plataformas pueden:
• Hacer que las opciones sostenibles sean fáciles y creíbles: usar
etiquetas de impacto auditadas y hacer que las opciones más ecológicas
sean visibles y tengan precios competitivos. El 74 % de los
consumidores dice que es más probable que compre a empresas que son
transparentes sobre sus prácticas de sostenibilidad.
• Reducir la huella de la infraestructura digital: establecer objetivos para
medir, reducir y divulgar el uso de energía, agua y materiales de centros de
datos, redes, dispositivos y modelos de IA. Las estrategias tecnológicas
positivas para la naturaleza podrían generar hasta 800.000 millones de
dólares en ahorros de costos e ingresos nuevos para 2030.
• Hacer responsables a los sistemas de recomendación y asistentes de
IA:clarificar objetivos, señales clave y límites para clasificaciones y
acciones automatizadas, y permitir revisiones independientes y controles de
los usuarios. El 45 % de los jóvenes inversores dice que los temas de
sostenibilidad influyen en dónde ponen su dinero.Cómo las plataformas digitales pueden aumentar el valor comercial.Image: Oliver
Wyman
Los sistemas digitales que se están construyendo hoy consolidarán patrones de
consumo durante décadas. Los diseñadores de plataformas e IA tienen una
palanca única para moldear miles de millones de decisiones diarias y pueden
ayudar a revertir la pérdida de naturaleza o acelerarla.
El margen para incorporar un diseño positivo para la naturaleza antes de que se
consoliden las arquitecturas de IA y plataformas es estrecho. Al repensar cómo
clasifican, recomiendan y establecen valores predeterminados, las empresas que
actúen ahora orientarán a la sociedad hacia mejores resultados mientras
construyen productos confiables y resilientes que los futuros usuarios y
reguladores exigirán.
